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家電行業正經歷至暗時刻

李北辰 2020-04-22 13:57

文|李北辰

盡管最近數年來,受房產限購等外部因素牽絆,宏觀環境對國內家電市場已不算友善(去年國內家電零售額同比下跌4%至8982億元),但如下扎心數據,依舊實屬罕見。

GFK和中怡康的數據顯示,中國大陸家電(不含3C)零售額今年一季度為1326億元,同比下降36%。且重壓之下,很難有誰能保持優雅,不同細分品線,無論“黑白”,幾乎無一幸免。

就以白電市場為例,一季度整體零售額下滑將近五成。

奧維云網(AVC)的全渠道推總數據顯示,2020年一季度,國內冰箱零售量468萬臺、同比下降22.6%,零售額130億元,同比下降28%;洗衣機零售量603萬臺,同比下滑27.4%,零售額107億元,同比下滑34.8%;空調更是重災區,零售量同比下滑46.6%至524萬臺,零售額同比下滑58.1%至149億元;廚房小家電零售額則同比下降23.7%至114.9億元。

而俯瞰具體企業,剛剛過去的Q1委實難熬。

根據媒體報道,不久前,格力電器,海信家電,長虹美菱,康佳集團等家電龍頭企業紛紛發布2020年第一季度(Q1)業績預告。其中,格力電器,海信家電凈利潤同比下滑均超七成,長虹美菱和康佳集團則由盈轉虧。

董明珠在接受采訪時更是直接表示,格力2月份因疫情損失200億元(如前所述,空調市場是受疫情影響的重災區)。這并不難理解,“國內小區封閉管理不能上門安裝,商場全部關門不能賣東西,怎么可能不下滑?”此外,美的,海信,海爾等巨頭也紛紛傳出高管降薪或裁員的消息。

巨頭當如是,二三線品牌的命運可想而知。

當然,逆境之中,企業總要做點什么以求自救,除了降薪裁員,著力點主要集中在兩方面:線上渠道與升級產品。如你所見,最近一段時間,諸多家電企業通過線上發布會推陳出新,并通過與渠道商的“抱團取暖”,希望釋放市場活力。

不過在很多人看來,至少在現階段,盡管國內復工復產情況顯著好轉,但若想恢復消費端的“元氣”仍還較為困難。也因如此,4月20日,國家發改委在例行新聞發布會上明確表示:在促進消費方面,重點是積極穩定汽車和家電等居民傳統大宗消費。

其實攤開時間軸,自今年2月份以來,國內許多地方政府聯合電商平臺發放了上百億的消費券,其中有相當一部分涉及家電。譬如云南就發放了3000萬元消費券補貼市民家電采購支出。廣東省也開展了家電下鄉專項行動,鼓勵家電生產企業依托銷售網點開展家電下鄉活動,并對農村居民購買4K電視機,空調,洗衣機,冰箱等八類家電下鄉產品給予補貼。

因此在樂觀者的期許中,隨著國內疫情逐步得到控制,或許從Q2開始,國內家電市場就將慢慢轉暖,尤其是伴隨著夏日來臨,很多人冀望于“618”這一強心劑,能成為刺激家電復蘇的關鍵一役。

但悲觀者卻對此存疑,在一些人看來,盡管“內憂”有所好轉,卻仍有“外患”,疫情對全球經濟的影響,也許會相當漫長,中國家電企業不可能獨善其身。

事實上,中信證券就表示,歐美很多線下大型連鎖家電渠道已經關店,預計對需求的影響將在 4 月開始逐漸傳導到中國的ODM 廠商,這也意味著,疫情對全球化布局較高的企業的影響,將持續到二季度。

這并不難理解,要知道,家電是中國一大重要的出口行業,我查到的資料顯示,出口額及貿易順差分別占全國整體的5%及23%。而根據中國電子信息產業發展研究院統計數據,2019年上半年中國出口的彩電、冰箱、洗衣機等大型家電出口數量分別占中國家電各分類總產量的49%、66%、33%,微波爐、電烤箱、燃氣灶等電器的外銷比例更是超過70%。

所以對于海信和海爾等全球化程度較高的家電企業,今年Q2也許仍會是hard模式。

總之對于家電企業而言,今年也許是過去20年里最困難的一年。面對這種局面,人們理所當然想做點什么,畢竟在系統性風險面前,最無力的情況就是沒有對策,只有等待。

2020年對家電行業很不友好,但它又對誰友好了呢?那句話怎么說來著?哪有什么勝利可言,挺住就是一切。

作者:李北辰,獨立撰稿人,國內數十家媒體專欄作家,曾供職《南都周刊》《華夏時報》《財經》等媒體

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