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海信裁員不能只怪疫情,黑電白電雙雙承壓才是真正主因

龔進輝 2020-04-13 10:37

海信裁員不能只怪疫情,黑電白電雙雙承壓才是真正主因

作者:龔進輝

這場突如其來的疫情,不僅讓中小企業舉步維艱,也讓大型企業很受傷。

這不,最近,傳統家電巨頭海信集團被曝出定額裁員1萬人。對此,海信集團官方回應稱,疫情之下,公司面臨渡過難關、保住數萬名優秀員工飯碗的艱苦挑戰,采取高管帶頭降薪、通過末位淘汰加速員工隊伍“優勝劣汰”等措施,激發全體員工斗志。

“目前,網絡已有的關于海信定量裁員的信息,其中數據并不屬實。”海信集團官方表示。我翻譯一下,海信承認裁員,只不過裁員人數沒有傳聞中的1萬人那么多,但估計實際人數不在少數。

當然,海信通過裁員來自救求生可以理解。畢竟,疫情不僅沖擊家電在海外市場的銷售,國內需求疲軟和價格戰也使營收、利潤增長變得越來越困難。財報顯示,2019年海信集團實現營業收入1268.6億元,其中海外市場表現搶眼,實現收入461億元,占比36.3%(不是海信集團官方宣傳的超過40%)。

海外市場經營受到疫情沖擊,加上國內市場不景氣,海信的確面臨前所未有的挑戰,經營形勢更加嚴峻,批量裁員是無奈之舉。而翻開海信財報,你也會發現其日子并不好過,業績表現不盡如人意,這才是裁員的真正主因,疫情不過是觸發裁員動作的導火索。

海信集團旗下共有海信視像(前身是海信電器)和海信家電兩家上市公司,分別主打彩電(黑電)和空調、冰洗(白電),家家有本難念的經,它們的經營壓力與日俱增,疫情之下破局更為困難。換言之,從黑電起家的海信想要實現“黑白通吃”,難度著實不小。

先說海信視像。別看其在2019年斬獲中國市場銷量、線下銷售額占有率、互聯網電視用戶數量等多個第一,甚至達到世界一流水平,但財務表現實在不敢恭維。2014-2018年,海信視像營收年度增幅一直維持在個位數,營收增長愈發疲軟,2019年前三季度更是呈現營收同比下滑2.91%。

海信裁員不能只怪疫情,黑電白電雙雙承壓才是真正主因

盈利能力也充滿頹勢。海信視像凈利潤下滑已成為近兩年常態,從2018年開始,其季度凈利潤就持續保持超15%的降幅,連續6個季度凈利潤同比增長率為負,2019年Q1凈利潤更是同比暴跌超90%,凈利潤僅為2679萬元,讓人大跌眼鏡。

海信視像業績難看,不僅與被2017年收購而來的東芝彩電業務拖累有關,收購東芝有利于海信視像進入國際市場不假,但銷售渠道的問題至今未得到徹底解決,導致仍處于虧損狀態,還與大環境不佳有關,國內電視市場需求疲軟,導致存量競爭和價格戰競爭愈發明顯。

一個扎心的事實是,隨著彩電市場需求日益飽和,以海信視像為代表的頭部品牌大打價格戰,促進市場占有率提升不假,但依然難以扭轉彩電整體銷的下滑趨勢,市場規模并未實現增長,還不得不面臨利潤率難以提升甚至下滑的局面。

中怡康數據顯示,2019上半年國內彩電零售量2194.3萬臺,同比下跌4.3%;零售額646.50億元,同比下降13.1%;平均單價2946元,同比下降9.3%。其實,自從2016年國內市場彩電零售量創下5205萬臺的歷史記錄后,彩電市場便開始走下坡路,呈現逐年下降的態勢。

據我觀察,經過幾年激烈競爭,國內彩電市場規模增長幾乎陷入停滯,利潤進一步壓縮,全行業面臨前所未有的困境,壓力已蔓延至消費市場、全產業鏈、品牌生存、技術創新等方方面面。身處其中的海信視像也不能幸免,即便擁有各種第一的光環加身,營收、利潤上不去也是白搭。

再說海信家電。最近其披露2019年度未經審計的業績公告,公告顯示,海信家電實現營業收入374.53億元,同比增長3.98%,凈利潤17.94億元,同比增長30.22%,其中扣除非經常性損益后的凈利潤為12.26億元。(注:以上數據均未經審計)

乍看之下,海信家電2019年業績表現搶眼,但深究之后你會發現,不過是一場虛假繁榮,財報經過精心潤飾后變得“好看”而已。與海信視像一樣,海信家電營收增長近乎停滯,這本身是處于頹勢的體現,凈利潤表現卻格外給力,不過不是其成本壓縮到位的功勞,而是“機智”地納入了非經常性損益和海信日立。

2019年海信家電非經常性損益為5.68億元,其中Q4貢獻3億元非經常性損益(政府補助、資產處置收益等),若剔除非經常性損益因素影響,單季利潤虧損9000萬元,同比下滑19%,虧損進一步加劇,Q3僅虧損3000萬元。

海信家電主營業務利潤來源于空調、冰箱和海信日立三大板塊。其中,海信日立主要生產和銷售中央空調,2019年9月30日起合并報表,為點綴2019年海信家電財報立下汗馬功勞。公告顯示,海信日立為海信家電貢獻利潤約9.6億元(稅后),占整體凈利潤的比重為54%,占整體扣非后凈利潤的比重接近八成。

潮水退去才知道誰在裸泳,剔除非經常性損益項目后,2019年下半年海信家電原主業(不包括海信日立)真面目被揭開:虧損約1.2 億元。由此可見,2019年下半年甚至全年,海信家電扭虧為盈的最大功臣是非經常性損益,暴露出其主營業務承壓的尷尬現狀,比如空調業務受大環境影響陷入增長乏力的境地。

海信裁員不能只怪疫情,黑電白電雙雙承壓才是真正主因

而眼下這場疫情帶來巨大考驗,對于盈利根基本就薄弱的海信家電來說無異于雪上加霜,最直觀的體現是對其家電出口造成較大沖擊。要知道,Q1是空調海外出貨旺季,Q2是銷售旺季,受疫情影響,Q2空調出口恐出現大滑坡。考慮到海外收入占海信家電總營收的33%,家電出口受阻是其無法承受之重。

海信家電官方也不得不承認,2020年新冠肺炎疫情對消費市場造成嚴重的影響和沖擊,疊加家電行業激烈的市場競爭態勢,企業面臨著巨大的經營壓力。可以預見的是,2020年空調業務乃至整個海信家電,收入和利潤表現均難以出現明顯好轉。

依稀記得2018年10月海信集團常務副總裁賈少謙高調立下Flag,稱2025年海信集團將沖擊3000億元的營收目標。其中,海信集團要在白電領域實現1800億元的營收目標。不過,外界普遍持悲觀態度,一方面海信自主品牌溢價能力不足,另一方面海信未向產業鏈上游進行適當延伸。

作為海信家電版圖的兩大營收支柱,海信視像、海信家電重要性不言而喻,毫不夸張地說,它們的成敗直接關乎海信集團的成敗,而疫情使二者日常經營面臨的不確定性增加,受到巨大沖擊,活下去成為第一要務。

因此,海信集團只能負重前行,祭出裁員這一手段并不出人意料,但終究治標不治本,只能解一時之困,想要徹底恢復元氣、走出困境,歸根結底還是要在業務層面謀求突破,資源聚焦、探索增量市場、多品牌運營等勢在必行,既要努力節流,更要想方設法開源,爭取早日步入正軌!

在我看來,海信不僅要在疫情期間渡過難關,還要不斷證明擁有自己決勝未來的能力。創業不易,且行且珍惜!

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